Introducción y conclusiones del estudio “Revistas masculinas. Análisis crítico de 8 cabeceras: tendencias sociales, publicidad, valores”.

Introducción

Durante varias décadas, las revistas impresas dirigidas al varón ofertaban determinadas temáticas asociadas -acrítica e indisolublemente- a una identidad masculina estable y tradicional: caza y pesca, mecánica y coches, tauromaquia, armas y temas militares, política, humor, deportes… Sin olvidar la enorme producción erótico-pornográfica que eclosionó hace tres décadas; desbordando sucesivamente los límites establecidos.

Por el contrario, crónica social, moda, belleza, decoración, educación, incluso en buena medida las numerosas cabeceras confesionales, eran temáticas marcadamente orientadas a las lectoras femeninas.

El desarrollo económico, la emancipación de la mujer, los cambios políticos, las nuevas realidades sociales, la universalización de la cultura, el recambio generacional, etc., generaron dos efectos fundamentales en el sector de las revistas impresas: la multiplicación de sus cabeceras y la especialización temática que se extendió –incluso- a nuevos contenidos generalmente percibidos como “sensibles”, cuando no prohibidos.

La masificación, el consumismo, la elevación de nivel de vida, el creciente cultivo del yo, la ruptura con los modelos humanos tradicionales, el predominio de la imagen y de las nuevas tecnologías, se vienen entrelazando, por otra parte, con la llamada crisis de la identidad masculina; de modo que viejos estereotipos han caído. Un ejemplo. Dedicar tiempo y atención a la moda, al cultivo del cuerpo y a la propia imagen, mediante el empleo de cosméticos y el recurso a todo tipo de técnicas embellecedoras, ya no son coto exclusivo de la mujer o dudosas tendencias de personalidades sospechosas o ambiguas.

En la última década de nuestra reciente historia, el sector de las revistas periódicas ha experimentado una ulterior revolución, directamente asociada con la extraordinaria elevación de la capacidad adquisitiva de las nuevas generaciones españolas; lo que se ha traducido en diversas cabeceras especializadas en el culto al cuerpo, las nuevas tendencias sociales, viajes y ocio, el mundo gay… pensando también en el hombre. Y siempre, de una u otra manera, con una omnipresencia visual femenina.

Con este trabajo de investigación perseguimos los siguientes objetivos:

1. Valoración de la presencia e incidencia de la publicidad directa e indirecta en estas revistas.
2. Determinación de las franjas de edad y sectores destinatarios. También deberemos preguntarnos si se preocupan, de alguna manera, por segmentos sociales masculinos desfavorecidos, como son los beneficiarios de rentas bajas, los escasamente capacitados intelectual y laboralmente, ciertos sectores de divorciados, inmigrantes, etc.
3. Una reflexión en torno a la filosofía base de sus contenidos.
4. Una crítica de la imagen y modelos femeninos propuestos.
5. La valoración de los “canales de comunicación” existentes entre estas publicaciones y sus lectores.

En definitiva, y resumiendo, estas revistas, ¿escapan de la tendencia cosificadora -del hombre y de la mujer- impuesta por los valores actuales predominantes a través de las técnicas consumistas y la tiranía de la moda?

Desde la Asociación Plaza del Castillo, a partir de tales premisas y en este contexto, proponemos el presente estudio como una contribución más a la formación y el desarrollo de una mirada crítica de los lectores.

Conclusiones generales

El grupo de revistas -aquí analizado- está formado por unos productos muy heterogéneos dirigidos al lector masculino. No obstante, es posible extraer algunos elementos comunes:

1. Todas estas revistas ofertan, cada una en su línea y especialización específicas, un diseño muy elaborado; salvo Primera Línea, mucho más anticuado, lo que se traduce incluso en la una inferior calidad del papel e impresión.

2. Los precios de portada son bastante similares. Los “regalos”, de ofertarse, apenas encarecen el precio final: de 2’40 a 4 €. Pero, pese a esa analogía, el total de páginas varía mucho: desde las 100 páginas de Primera Línea, hasta las 400 que suman las dos publicaciones GQ. De modo que puede establecerse una relación calidad precio, en la que destacan GQ y NOX.

3. Cada una de ellas está dirigida a un público muy determinado: Primera Línea (lectores adolescentes o bastante jóvenes); Man, DT y FHM (varones de veintitantos a treinta y tantos años); GQ, NOX y Men´sHealth (lectores con edades superiores a los treinta); Vanity Gay (gays jóvenes y maduros). No obstante, no se perciben sesgos homófonos en ninguna de ellas, de modo que muchos lectores gays podrán seguir todas ellas con interés. Y también mujeres, especialmente las pensadas en públicos más maduros y selectos (NOX y GQ). Todas comparten un axioma: “hay que gustarse para gustar”.

4. El peso de la publicidad directa es enorme. Puede observarse que, de nuevo con la excepción de Primera Línea, buena parte de los anuncios y publirreportajes son comunes a casi todas las revistas analizadas: especialmente los de ropa y complementos, pero también, cosméticos, videojuegos…

5. El peso de la publicidad indirecta, de la forma aquí conceptuada, también es muy elevado. Es destacar la habilidad creativa de los redactores, quienes presentan artículos que combinan magistralmente contenidos diversos (especialmente relativos al cuidado personal y las tendencias en moda) con publicidad –más o menos expresa- de marcas comerciales. Esa capacidad, especialmente desarrollada en GQ Gold, dificulta la clasificación de numerosos artículos en una de las tres categorías; de modo que la valoración numérica de su peso en el total del producto, es orientativo en su tendencia, que no cuantitativo estrictamente.

6. El peso de ambas modalidades publicitarias, y su suma, varía según veíamos caso por caso. La que menos presenta: Primera Línea, un 31 %. La que más: Men’sHealth, con un 66’1 %.

7. El lenguaje de estas revistas se adapta, cómodamente, a los estratos de edad a que están dirigidas. Es de lamentar, por ello, que, cuanto más jóvenes sean sus presuntos lectores, más pobres sean los conceptos y las expresiones escritas empleadas.

8. La imagen de la mujer, omnipresente en todas ellas, con la excepción en cierta medida de Vanity Gay, presenta una alta carga sexual (que en Primera Línea es marcadamente pornográfica) envuelta en mucho glamour. Para la inmensa mayoría de varones, los sueños presentan curvas y rostros de mujer. Unas mujeres –según son fotografiadas en estas publicaciones- hermosísimas, jóvenes, sanas, en ropa interior o semidesnudas… procedentes en su práctica totalidad del mundo de la moda, la canción… No encontraremos en ellas, ni amas de casa, ni trabajadoras no cualificadas, ni apenas, intelectuales o implicadas en los movimientos sociales; cuando su presencia en numerosos ámbitos empieza a ser mayoritaria. La mujer también está muy presente en la publicidad directa e indirecta. Y un dato de interés: casi siempre se muestran muy jóvenes o, en algún caso, maduras; pero luciendo, en su mayor parte, magníficas curvas. Nada de anoréxicas. Pero esa imagen y modelo de mujer –tanto allí la propuesta estéticamente, como la de la mujer en general- permanece inexplorada. En definitiva: el modelo femenino presentado es el de una mujer moderna, pragmática, independiente, joven, bellísima, en perfecto estado de revista, y a la que hay que conquistar y complacer (en particular, sexualmente). Pero, curiosamente, nunca se habla de conservar.

9. Los canales de comunicación son los comunes a todo tipo de publicaciones: cartas al director, otros espacios reservados a las aportaciones de los lectores; y, en sus versiones digitales, los foros y encuestas. En los medios impresos referenciados, apenas se reserva espacio a los lectores. Es más, en algunos, ninguno. Y, en los medios digitales, hay que acudir a los foros para conocer los gustos e intereses de los internautas. Por todo ello, y dado que la base de estas revistas sigue siendo la edición impresa, la política de comunicación es unidireccional y controladora: de la redacción al lector.

10. Estas revistas carecen de ambiciones educativas que excedan el cultivo de la propia imagen, los cuidados personales, y la conquista sexual. Entonces, ¿acaso la pretensión educativa es coto exclusivo de publicaciones especializadas en la infancia y en temáticas muy concretas? Así, a los lectores se les supone maduros, bien formados, con sus propios criterios… de modo que “nadie tiene derecho a decirles lo que tienen que hacer”. Uno de los tópicos más aceptados y manidos desde hace décadas. Sin duda, esta cuestión está directamente relacionada con el debate social de los “valores” vigentes; progresivamente menos consistentes, más escasos y menos operativos. En este contexto, no encontramos referencia alguna a la trascendencia y a la dimensión espiritual humana. En resumen, prevalece por completo el ánimo de distracción y ocio. Para pasar un rato agradable y ponerse al día en marcas comerciales y servicios. Y punto.

11. Estas revistas están destinadas –en su mayoría- a estratos sociales de media y alta capacidad de gasto: varones libres, independientes, sin cargas familiares ni compromisos que les resten espacio al tiempo libre que les deja el trabajo.

12. No son experimentos sociales: el objetivo de estas revistas es conquistar un espacio en el mercado, consolidarse, y proporcionar beneficios económicos a sus editores. De este modo, dada su pretensión de ofrecer la realidad sin filtros, podemos afirmar que sus contenidos constituyen un “termómetro” de la situación social y cultural en que vivimos. Estamos inmersos en una sociedad individualista, apoyada en los intercambios de todo tipo basados en el consumo, integrada por individuos “encantados de haberse conocido”, que pregona el disfrute ilimitado del propio cuerpo (y del ajeno) y la satisfacción sin restricciones de todos los deseos. Y el “consumismo”, aceptado y practicado como la nueva “religión” de masas, traspasa todos sus contenidos. Son escasísimas las excepciones. Se prima, de este modo, el vivir el día a día, el no angustiarse por el futuro, el evitar los dilemas morales, el aparcar los compromisos personales y sociales. Hedonismo, relativismo… pero con mucho glamour. Siempre que manejes pasta, claro.

13. En este contexto, los contenidos de estas revistas se ofertan como iconos de la que se presenta como una auténtica “cultura”: la de la “calidad de vida”. Una “nueva cultura” -centrada en el cuerpo, la satisfacción de los deseos inmediatos, y el culto a las apariencias- que desplaza, o al menos ignora, a la “cultura” precedente que perseguía el esfuerzo, el desarrollo intelectual, la construcción social, y la preservación del futuro para las siguientes generaciones.

14. Estas revistas, en suma, son otro producto más de la globalización técnica y mediática. Unas publicaciones cuyos contenidos -idénticos o muy similares- los encontramos en todo el mundo desarrollado, y, también, en buena parte del resto. Un nuevo mundo habitado por sujetos hipersexualizados, que desconoce la propia identidad histórica, despreocupado por el futuro, y que maquilla y promociona dos actitudes vitales: el individualismo y el consumismo.

Pamplona, 30 de julio de 2007

Enlace directo al estudio en formato PDF:

http://www.asociacionplazadelcastillo.org/Textosweb/Revistas_masculinas_2007.PDF